Una pubblicità è composta da due elementi strutturali di base, quello “letterario” (la headline, il pay-off, il claim, le parti testuali, la sceneggiatura) e quello di “visualizzazione” (elementi figurativi, grafici, stilistici).
Per tale motivo, nella materia pubblicitaria, la “creatività”, intesa come insieme di elaborazioni creative, assume un ruolo fondamentale.
Dal punto di vista giuridico, è possibile che, anche in tale ambito, su un elemento creativo possa configurarsi un diritto esclusivo? e a chi ed in quale misura tale diritto compete?
Laddove fra i soggetti interessati sia intercorso un accordo che definisca questi aspetti, il problema non sussiste.
Al contrario, se nella pubblicità viene utilizzata un’opera o elemento creativo già esistente o realizzato da altri in precedenza, se l’opera pubblicitaria viene realizzata nell’ambito di un rapporto di collaborazione senza che nulla sia stato precedentemente pattuito, quando un’altra pubblicità imita o riprende l’elemento creativo, bisognerà fare riferimento alla normativa sul diritto d’autore, per dirimere le controversie nascenti.
Ebbene, la predetta normativa tutela le opere pubblicitarie solo quando abbiano già avuto concreta attuazione in ambito pubblicitario e quindi riconoscendone tutti i diritti in capo a chi le utilizza nella propria comunicazione e non a chi le ha effettivamente create.
L’opera pubblicitaria non è di per se compresa fra le opere proteggibili alla stregua del diritto d’autore, e potrà godere della sua protezione solo in quanto consista in un’opera letteraria, figurativa, cinematografica, fotografica etc, e presenti i requisiti di creatività, originalità, concretezza, compiutezza espressiva richiesti dalla norma.
Pertanto, non può essere tutelata come prodotto dell’ingegno l’idea pubblicitaria in se ma solo la forma esteriore con cui essa si concretizza.
Riproduzione riservata