Attribuire valore economico al marchio aziendale è cosa assai complessa se si considera che l’obiettivo è quello di attribuire un valore oggettivo ad un bene intangibile che costituisce un asset aziendale ormai fondamentale.
Se si considera che il sistema è deficitario di una norma unica e specifica, in questo percorso è necessario, ricorrere a modelli di valutazione diversi, scelti in base al singolo caso di specie.
Prima di analizzarli è essenziale stabilire quali sono i marchi che possono essere effettivamente oggetto di valutazione poto che non tutti i marchi aziendali possiedono un reale valore economico, se pensiamo che la valutazione economica del marchio assume significato soprattutto per quelle imprese che abbiano effettivamente deciso di rendere il brand un elemento cardine della propria strategia competitiva.
Inoltre, raramente i prospetti contabili riescono a catturare in maniera oggettiva il valore economico intrinseco nel marchio posseduto da un’azienda, determinando conseguentemente una sottovalutazione del valore dell’azienda stessa e del suo patrimonio.
Di solito “il criterio adottato per la prima iscrizione del marchio in bilancio deve essere quello del costo storico” (c.c.), capitalizzando i costi sostenuti per la sua creazione e registrazione, ma procedendo in questo senso, non si considera il plusvalore economico, patrimoniale e finanziario derivante all’azienda per il semplice fatto di essere proprietaria di un marchio che possieda determinate caratteristiche distintive.
Pertanto, partendo dal primo immancabile presupposto ovvero la sussistenza del valore di “proprietà intellettuale”, requisito soddisfatto esclusivamente mediante la registrazione dello stesso secondo le modalità indicate dalla legge, il valore economico di un marchio risiede nella sua capacità di generare, a beneficio dell’azienda, che lo possiede e lo utilizza, redditi e flussi aggiuntivi rispetto a quelli che potrebbe realizzare in assenza del marchio stesso.
Stabilito ciò, perché al marchio si possa attribuire valore economico, esso dovrebbe rispettare quantomeno cinque requisiti fondamentali: 1. Protezione: ovvero deve essere garantita la tutela dal punto di vista giuridico e della proprietà intellettuale del marchio all’azienda che lo possiede in tutti gli ambiti in cui lo stesso è utilizzato; 2. Identità: ovvero il marchio deve essere in grado di trasmettere al mercato una precisa connotazione di valori, sia oggettivi che soggettivi, riconducibili direttamente ai prodotti e servizi ad esso associati e all’azienda che li distribuisce; 3. Riconoscimento: ovvero il marchio deve essere riconosciuto e diffuso negli ambiti all’interno dei quali è utilizzato; 4. Differenziazione: ovvero il marchio deve essere in grado di esprimere all’esterno gli elementi che differenziano i prodotti o servizi ad esso associati da quelli di qualsiasi altra azienda, così come le caratteristiche distintive dell’azienda che lo utilizza rispetto a tutti i suoi concorrenti; 5. Rilevanza: ovvero il marchio deve rappresentare un fattore di successo all’interno degli ambiti in cui è utilizzato, ed un elemento discriminante per il cliente nella scelta dell’offerta di un’azienda rispetto a quella di qualsiasi altra azienda.
Ed eccoci finalmente ad elencare i metodi di valutazione:
a) il metodo empirico: tale metodo si riferisce alle informazioni espresse dal mercato;
b) il metodo dei flussi finanziari: è un metodo affine a quello utilizzato per la valutazione dell’intera azienda e si serve della stima dei flussi monetari prodotti dal marchio, con proiezione negli esercizi futuri, attualizzati ad un tasso adeguato;
c) il metodo della stima del contributo al reddito: i metodi economici-reddituali si prefiggono di quantificare il contributo offerto dal marchio alla reddittività con riferimento al prodotto e servizio contrassegnato con il marchio e al prodotto e servizio non contrassegnato da quel marchio;
d)il metodo delle royalties ideali: esso consiste nell’attualizzazione dei redditi calcolati sulla base della royalty ottenibile sul mercato dal marchio;
e) metodo dell’accreditamento del marchio mediante investimenti promozionali: si considerano le spese sostenute dall’azienda per fare conoscere il marchio e si distingue tra la fase di lancio e la fase di consolidamento del marchio;
f) il metodo del costo di sostituzione: con questo metodo ci si propone di misurare il complesso dei benefici futuri generati dal bene oggetto di stima attraverso la determinazione delle risorse monetarie che si dovrebbero impiegare per sostituire quel bene con uno del tutto identico o comunque dotato della stessa idoneità ad offrire il medesimo servizio.
La valutazione di un marchio aziendale dovrebbe essere in ogni caso una leva strategica, per quelle imprese che abbiano operato gli investimenti giusti per l’accrescimento del valore e il riconoscimento di tale valore da parte del cliente, che esprime il suo riscontro attraverso la fedeltà a quel nome, simbolo o immagine che nella sua esperienza d’acquisto sono associati all’azienda che li veicola.
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